La presión económica no solo cambia presupuestos; cambia comportamientos. Y cuando los comportamientos cambian, las industrias que no se adaptan pagan el costo.
En un estudio de shopper realizado por UNIMER, encontramos señales claras de una transformación silenciosa, pero profunda, en la forma en que los costarricenses compran productos de consumo básico. Lo interesante no es únicamente el alza de precios, sino la manera en que los shoppers reinterpretan el valor, redefinen sus prioridades y alteran la lealtad a marcas y supermercados.
En esta edición de Insight Espresso buscamos interpretar esos datos para convertirlos en decisiones que puedan tomar hoy las organizaciones de retail, consumo masivo y cualquier empresa que dependa del comportamiento del consumidor.
Insight #1: La percepción del precio se convirtió en el nuevo detonante del comportamiento de compra.
Tres datos resumen la tensión actual:
- 75% cree que está gastando más en el supermercado.
- 17% está yendo con menor frecuencia.
- 52% está comprando menos productos, especialmente en NSE C–DE.
Pero aquí está la clave estratégica: el consumidor no solo se siente presionado, está migrando activamente hacia donde percibe mayor valor.
Esto explica un hallazgo crítico:
- 20% cambió el supermercado donde realiza sus compras.
- Los principales motivos: mejores precios y promociones.
La lealtad dejó de ser emocional; ahora es una ecuación matemática que se valida en cada ocasión de compra.
Fuente: UNIMER Centroamérica. Estudio Shopper 2025 Costa Rica. Datos citados con autorización. Interpretación estratégica por Jorge Villalobos.
Insight #2. El efecto BUNKER (comprar de más para guardar y estar preparado/a): cuando la presión económica empuja hacia conductas defensivas.
El estudio identifica un fenómeno claro:
- 14% compra más productos que antes porque “hay que aprovechar la promoción”.
- 43% lleva más productos en descuento.
- 23% opta por empaques más pequeños (aunque un 17% busca packs grandes según necesidad).
Esto confirma una verdad incómoda: el ahorro dejó de ser un deseo y pasó a ser un comportamiento aprendido (en muchos casos por obligación).
La lógica del consumidor hoy es simple:
“Compro cuando veo oferta.”
“Compro donde me rinde más.”
“Recorto lo que no es imprescindible.”
Y eso nos lleva al próximo punto.
Fuente: UNIMER Centroamérica. Estudio Shopper 2025 Costa Rica. Datos citados con autorización. Interpretación estratégica por Jorge Villalobos.
Insight #3. La canasta de crisis: el nuevo mapa mental de lo imprescindible.
Al analizar 10 categorías básicas, el estudio revela tres niveles de relevancia:
1) Imprescindibles: arroz y papel higiénico. No se negocian. Son lo último que se elimina.
2) Importantes, pero reemplazables: pollo, verduras, frutas, detergente, aceite. Son necesarios, pero sujetos a sustitución por precio, marca o tamaño.
3) Prescindibles: carne de res, leche, azúcar. Son los primeros sacrificados cuando el presupuesto no da.
Este reordenamiento no solo habla de poder adquisitivo, sino de prioridades emocionales, culturales y funcionales de un shopper que ajusta su vida diaria para sostener lo esencial.
Fuente: UNIMER Centroamérica. Estudio Shopper 2025 Costa Rica. Datos citados con autorización. Interpretación estratégica por Jorge Villalobos.
De los datos a la acción: Implicaciones estratégicas para supermercados y marcas.
Los insights anteriores se resumen en un principio estratégico fundamental: el consumidor está reescribiendo su ecuación de valor, y no siempre es racional… pero sí coherente con su realidad y de la necesidad de sentirse en control.
A partir de los datos de UNIMER, aquí van acciones estratégicas aplicables de inmediato.
- No es solo percepción: los precios altos están modificando hábitos.
Acción: crear estrategias de precio y promoción dirigidas a los segmentos más afectados (niveles socioeconómicos más bajos), con: packs económicos, combos de rotación alta y programas de lealtad real (no simbólicos).
- Menos visitas, más migraciones.
Acción: aumentar tácticas de retención con precios diferenciados, beneficios para clientes frecuentes, comunicación clara y proactiva sobre promociones y ahorro.
La lealtad hoy es frágil. Requiere señales continuas.
- La ecuación es clara: menos productos, más ofertas.
Acción: reforzar el mix promocional apelando a los sesgos psicológicos que hacen irresistibles las promociones y priorizando categorías de alta rotación y packs especiales que aumenten ticket sin elevar la percepción de gasto.
- Pack inteligente: el tamaño sí importa.
Acción: ajustar tamaños y presentaciones según dolor específico del shopper, como por ejemplo empaques pequeños para semanas difíciles (temporadas o estacionalidades), packs grandes para maximizar ahorro (accionar el efecto bunker), renovación de formatos “medio rango” (hoy invisibles).
- Canasta de crisis: redefinir lo esencial.
Acción: revisar estrategias de exhibición y surtido priorizando productos: imprescindibles, de sustitución flexible y los de bajo dolor al eliminarse.
Hacer visible el ahorro es tan importante como ofrecerlo.
Reflexión final
El desafío no es solo entender al shopper en crisis, sino cómo podría su comportamiento en caso de un repunte económico (personal y del entorno-país).
La evidencia sugiere que los hábitos aprendidos en crisis se vuelven permanentes, y las marcas que no se ajusten hoy están en riesgo de perder relevancia mañana.
El supermercado (o marca) que entienda mejor esta nueva ecuación emocional + económica será el que capitalice la lealtad futura.
Si lideras retail, consumo masivo o diseño de experiencia, este estudio no es un diagnóstico. Es una hoja de ruta.
Hablemos de decisiones.
